Самые лучшие духи в мире

Chanel № 5 по праву носят титул самых популярных духов в мире. Этот легендарный аромат будоражит умы современников уже не одно десятилетие. Самые блистательные женщины рекламировали эти непревзойдённые духи – Коко Шанель, Мерелин Монро, Катрин Денев, Николь Кидман. Секретная формула аромата содержит более 80 компонентов, волшебное сочетание которых обеспечивает этим духам мировое лидерство.

В своей маркетинговой политике "Шанель" изначально сделала ставку на знаменитостей. Этот выбор был не случаен - в списке жертв "Шанель № 5" числились самые красивые женщины столетия. Эти духи были непременным атрибутом Жаклин Кеннеди, что не могло остаться незамеченным широкой публикой. А ее главная соперница - Мерилин Монро, сама того не сознавая, сделала "Шанель" неоценимый промоушн. Когда журналисты попытались узнать у нее, в чем она предпочитает спать, самая желанная блондинка столетия улыбнулась и сказала, что на ней остается лишь "Шанель № 5". Это заявление произвело фурор, за несколько дней было распродано несколько миллионов флаконов духов.

Вначале будущие самые лучшие духи "Шанель № 5" рекламировала сама Коко Шанель. Также использовались фотографии флакона духов, сделанные известным мастером камеры Хорстом (Horst). Первым всемирно известным лицом "Шанель № 5" стала знаменитая французская актриса Катрин Денев (Catherine Deneuve). В печатной кампании 1970-х гг., для которой снялась Денев, на фотографию звезды экрана просто наложена бутылка Chanel № 5.

С одной стороны - Катрин Денев, ассоциирующаяся с французским шиком, изысканностью, элегантностью, красотой и гламуром. С другой - "плоская бутылочка Chanel № 5, символизирующая сама себя". Она - так называемый "пустой" знак, когда мы не в состоянии ощутить аромата духов. В нижней части крупными буквами обозначено имя бренда, проводящее связь между двумя изображениями. Цель такой рекламы - заставить ассоциации, связанные с Катрин Денев, работать на парфюм, то есть подсознательно связать "Шанель" с качествами, присущими актрисе. "Для того чтобы декодировать сообщение, потребителю необходимо понять, что Катрин - часть системы символов, отличающих ее от других знаменитостей. "Посвященному" читателю предлагается связать воедино характеристики Денев и парфюма".

Следующей знаменитостью, ставшей лицом Шанель № 5, снявшаяся к тому времени в фильмах Луиса Бунюэля, Фрэнсиса Форда Копполы, Бертрана Блие и своего мужа Жерара Депардье – Кароль Буке. Буке пришла в "Шанель" в 1986 г. Она создала новый образ Chanel № 5 - более смелый и демократичный. По замыслу режиссера, Кароль Буке сидит в толпе зрителей. Она выплескивает на себя несколько капель Chanel № 5, превращается в Мерилин Монро и начинает петь "I Wanna Be Loved By You". В 1994 г. Chanel предпринял попытку универсализировать свою рекламу.

Накануне празднования 75-летия аромата, в 1996 г., самые легендарные духи Chanel № 5 меняет упаковку. В выработке нового варианта флакона использовались работы Энди Уорхола, легендарного художника, крестного отца поп-арта, в свое время работавшего на "Абсолют" и предложившего оригинальную рекламную концепцию для шведской водки. Место традиционного белого фона на упаковке заняли четыре различных оттенка. Шелкографии Энди в оригинальном исполнении, а также переработанные компанией Depthography, Inc. в серию анимированных компьютерных баннеров были представлены на праздновании 75-летней годовщины Chanel.

Летом 1999 г. компания впервые применила нехарактерный для себя подход к размещению: показ рекламы перед кинофильмами в кинотеатрах. Этот маркетинговый ход поднял общую рекламную осведомленность о Chanel № 5 среди кинозрителей до 77%. "Первый раз маркетологи запустили рекламу в кинотеатрах", - говорит Мерил Беггалей, коммерческий директор Chanel Ltd.

В конце 2000 г. компания предприняла попытку изменить имидж "Шанель № 5". Осенью 2000 г. был выпущен спрей (духи с распылителем) "Шанель № 5" с запасными блоками в новом дизайнерском оформлении. Миниатюрный флакон был спрятан в прозрачную пластиковую сумку с цифрой "5". Такие прозрачные косметички были на волне молодежной моды того времени. Рекламные усилия сконцентрировались на идее легкости использования и портативности нового спрея. "Шанель № 5" как спутник молодой девушки - вряд ли во времена Коко Шанель подобная идея кому-нибудь пришла бы в голову.

Во многом благодаря строго продуманной стратегии и последним рекламным ходам Chanel № 5 по сей день остается самым продаваемым ароматом в Европе. Представители Дома Шанель видят разные причины в успехе аромата № 5.

Жак Полж, известный как "нос" компании, говорит: "Chanel не производит множества ароматов. Стратегии компании не свойственны нововведения. Если вы производите слишком много брендов, новый запах просто замещает старый, и вы не можете создать семью парфюма".

Финансовый директор Chanel в Соединенном Королевстве Оливер Николей рассказывает об успехе бренда так: "Вам нужно иметь качественный креатив и вкладывать средства в активы компании, основной из которых, в случае Chanel, - имидж. У вас должно быть что-то специфическое, как, например, дух мадемуазель Chanel".

Антуан Колонна, аналитик компании Merrill Lynch, считает, что построение успешного бренда включает три составляющие. "Первая - это магия бренда, которой обладают такие фирмы, как Chanel, Armani, Louis Vuitton, Hermes. Во-вторых, необходимо достаточное количество средств. Рынок предметов роскоши очень интенсивен по размеру вкладов, например на открытие новых бутиков. Третий ингредиент - профессиональная руководящая команда. Если есть первые две части, но структура управления излишне расслаблена, вы не получите работающую модель".

Судя по всему, "Шанель" обладает всеми тремя характеристиками. "Chanel № 5 до сих пор входит в число пяти основных брендов любого крупного парфюмерного магазина", - это слова Жана Оена Циммермана (Jean Hoehn Zimmerman), вице-президента Chanel по маркетингу и продажам в США. "Успех "Шанель № 5" как бренда связан в первую очередь с креативной рекламой за его спиной".

Черненко Ольга